微信的改革都是一個(gè)里程碑

時(shí)間:2014-08-06 來(lái)源:

    微信的日益火爆,牽動(dòng)著(zhù)很多方面的發(fā)展,第三方開(kāi)發(fā)的崛起,微信營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展,等等各個(gè)行業(yè)發(fā)展,因為微信的用戶(hù)人群已經(jīng)占據了中國大部分的使用率。當然微信的每一次改革也牽動(dòng)這很多行業(yè)的發(fā)展及其收益程度。

微信商業(yè)化——電商格局的變量

從微信商業(yè)化的角度,4.0 版本是個(gè)轉折點(diǎn):

底層基礎架構搭建完畢,開(kāi)始往外層擴張,為開(kāi)放而準備。這個(gè)版本陸續加了兩個(gè)對微信生態(tài)影響至關(guān)重要的官方插件,朋友圈和公眾號。4.0 版本增加相冊朋友圈,九宮格圖片加上幾款稍顯粗糙的濾鏡,不僅是向當下火爆的Path 和Instagram致敬,更是一次從IM走向SNS的跨領(lǐng)域大膽嘗試。而后推出的公眾號更是瞄準了新浪微博作為阻擊對象,增加B 類(lèi)賬號的載體和平臺內容的深廣度,增強用戶(hù)活躍和停留時(shí)間。

這兩個(gè)功能推出后非常成功,一夜之間,整個(gè)微博都變成了微信二維碼的推廣陣地,而微信更是基于此順勢找到了社交內容和商戶(hù)服務(wù)的承載之地,公眾平臺成了移動(dòng)端輕量級的「AppStore」,打開(kāi)商業(yè)化局面。

自2013 年8 月微信5.0 版本上線(xiàn)后全面開(kāi)啟商業(yè)化,不僅是表現上向Kakao和Line抄襲了盈利方向,其商業(yè)化的核心模式已經(jīng)確定——「基礎產(chǎn)品+應用+支付」:

基礎產(chǎn)品指的是以賬號為載體可對外輸出的連接能力;

應用指的是賬號(暫時(shí)只開(kāi)放公眾號)基于開(kāi)放平臺接口對外輸出的服務(wù)能力;

支付指的是以微信為載體的移動(dòng)端閉環(huán)收單能力。

「基礎產(chǎn)品+應用+支付」這一套模式在實(shí)現的時(shí)候又分對外和對內,外部商戶(hù)只能根據開(kāi)放平臺規則接入,他們唯一的區別就在應用層基于自己的能力提供個(gè)性化的服務(wù),但拿到的接口資源都是一樣的;而對內就有了很多的可定制化,比如和原生基礎產(chǎn)品相結合(入口、瀏覽器框架、原生頁(yè)等)、開(kāi)放平臺提供的對內接口(高權限的用戶(hù)信息獲取、通知、關(guān)注、分享、消息模板等接口、甚至包括微信對外屏蔽的scheme)、支付定制化改造(對內專(zhuān)用的轉賬接口、支付結果回調方式等)。

簡(jiǎn)而言之,這就是一套模式兩條腿分開(kāi)走,外部的統一,內部的可定制。這是所有開(kāi)放平臺都很常見(jiàn)的方式,外部統一是為了更好的規范和管理,內部的可定制除了資源偏向,還有通用功能對外前的試錯。當然,掌握度的平衡很重要,電商也是如此。

在2014 年之前,騰訊電商在移動(dòng)端的打法和其營(yíng)收大頭用戶(hù)增值一樣,都是平移PC 模式為主。但移動(dòng)時(shí)代到來(lái),用戶(hù)“always online”,打法變了。表現上從近半年的四處20% 入股行業(yè)Top1 來(lái)看,騰訊正在投行化。但騰訊真正能放下電商,以股東的身份讓聯(lián)盟軍去對抗目前唯一的對手阿里巴巴?不會(huì )。因為“社交”和“移動(dòng)”這兩個(gè)電商格局的變量,現在都在它手上。

從宿敵說(shuō)起——騰訊放不下電商

要理解騰訊為什么放不下電商,得從宿敵的典故來(lái)追溯。

11月11日,這個(gè)日子相信看到這篇文章的人都知道是由阿里巴巴打造的全民網(wǎng)購節,但較少有人知道,這一天還是騰訊的生日。把對手的周年日變成自己的狂歡節,這是得有多大的恨,要是你也肯定忍不了。姑且把這個(gè)原因當做茶余飯后的笑話(huà)一聽(tīng),還是從電商最基本的流量、場(chǎng)景和信用遷移來(lái)說(shuō)。

阿里最大的外部流量來(lái)自騰訊,這是阿里和騰訊都為之頭疼的事。一個(gè)是電商帝國,一個(gè)是社交帝國,電商帝國的居民都在社交帝國維系關(guān)系,社交帝國的居民卻跑到電商帝國買(mǎi)貨。在PC 時(shí)代,由于各自在自己的領(lǐng)域積累已久,阿里要交易,騰訊要關(guān)系,各自為政,是典型的競合相處。所以騰訊有ECC,阿里有旺旺,只觸碰對方皮毛,無(wú)法撼動(dòng)根基。但是移動(dòng)時(shí)代剛剛拉開(kāi)帷幕,任何的動(dòng)作都可能帶來(lái)變數。微信用戶(hù)一路飆升,阿里推出來(lái)往和微淘;微信推出支付,阿里全面屏蔽微信;自此,兩家巨頭開(kāi)始真正意義上的競爭。

阿里的流量離錢(qián)最近,最容易變現。流量體系是個(gè)典型的倒漏斗模型,通過(guò)用戶(hù)主動(dòng)搜索、類(lèi)目運營(yíng)和站內廣告來(lái)分發(fā)。平臺對于流量的組成和分發(fā)有強大的控制力,也正是如此才支撐起阿里1500億美元的估值。阿里之所以正面對騰訊說(shuō)不,就如同08年屏蔽百度一樣,害怕失去流量控制權。

騰訊的流量是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里最大的,但是社交流量的變現難度遠大于商業(yè)流量。除了用戶(hù)增值和網(wǎng)絡(luò )廣告,還有什么途徑能將巨大的流量轉化成營(yíng)收?電子商務(wù)。但是如何在社交體系內讓買(mǎi)家獲取商品信息變成一件理所應當的事,讓商戶(hù)獲取流量變成一件輕松的事,在移動(dòng)端相較于PC 端更難以轉化商業(yè)價(jià)值的今天,是個(gè)很大的難題。

依賴(lài)社交關(guān)系和大數據,被動(dòng)消費的頻率會(huì )越來(lái)越高,這是阿里相比于騰訊的薄弱點(diǎn)。阿里的盈利核心就是販賣(mài)流量,在弱中心化這個(gè)大背景下,騰訊非常有優(yōu)勢。以賬號為載體,消費從主動(dòng)偏向被動(dòng),這會(huì )是下一個(gè)趨勢嗎?如何解決商品信息的觸達是關(guān)鍵。


商戶(hù)流量的獲取和商品信息的觸達其實(shí)是一回事,阿里有天然優(yōu)勢,用戶(hù)一上來(lái)就是奔著(zhù)交易去的,根據平臺的規則找到想要的商品然后發(fā)生交易。而騰訊的社交流量目前來(lái)說(shuō),量很大,但是轉化效果差的不是一星半點(diǎn)。當然,騰訊有很好的去嘗試解決這個(gè)問(wèn)題,包括廣點(diǎn)通廣告系統通過(guò)流量主的內容來(lái)連接商戶(hù)/商品信息和用戶(hù),還有京東在微信里首度嘗試的類(lèi)似阿里媽媽淘寶客的CPS分享廣告。

說(shuō)到CPS廣告,不得不談一談電商的信用體系。阿里的信用體系是交易累積信用,商品頁(yè)上的交易量和評價(jià)是轉化的必然條件。而社會(huì )化的今天,在交易信用的基礎上增加社交信用將成為必然,基于朋友/意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦分享的效果遠遠大于若干個(gè)陌生人的好評。用戶(hù)關(guān)系是社交信用的核心,這是騰訊的優(yōu)勢,但如何在不失控的前提下利用社交挖掘巨大的社會(huì )化電商紅利對騰訊來(lái)說(shuō)是個(gè)難題。吳宵光用偏野蠻的方式試了八年,敗了。

移動(dòng)電商新時(shí)代——騰訊怎么做

2014 年開(kāi)始,騰訊頻頻卸下包袱,集團上下齊心往以社交賬號為載體的連接型平臺靠攏。對于電商的打法,它是這么做的:

一、傳統電商交給聯(lián)盟軍

傳統電商在信息層面屬于流量中心化的貨架陳列,用戶(hù)體驗、店鋪運營(yíng)、供應鏈管理、物流、售后、CRM,越往后越需要深度下沉的精細化運營(yíng),尤其是實(shí)物電商的供應鏈&物流、O2O的商家渠道&核銷(xiāo)。騰訊電商試了八年,以C2C和B2B2C模式追趕阿里六年無(wú)果后彎道驅車(chē)欲以B2B模式追趕京東,皆敗北。微信入口被內部驗證價(jià)值后,騰訊決定半對外平臺化。既然自營(yíng)傳統電商缺乏競爭力,就把它們打包給領(lǐng)域內最優(yōu)秀的戰略盟友,提供平臺核心入口輔助其增長(cháng),用以抑制阿里巴巴。騰訊的商業(yè)模式一直沒(méi)變,社交起量,通過(guò)二級入口分發(fā)流量增值變現。只不過(guò)PC 時(shí)代的入口只給官方軍,移動(dòng)時(shí)代則拓展為聯(lián)盟軍。

二、虛擬商品自營(yíng)

明面上騰訊將電商業(yè)務(wù)以入股的形式逐漸對外打包,但真正盈利的部分一點(diǎn)都沒(méi)給外面,打包出去的幾乎都是「負資產(chǎn)」。打包給京東的易迅、拍拍、QQ網(wǎng)購,無(wú)一不是虧損的;打包給大眾點(diǎn)評的微生活也是如此。而無(wú)需精細化運營(yíng)且能創(chuàng )造較高營(yíng)收的虛擬商品,則一概收入囊中。

三、探索新型電商場(chǎng)景

之所以將上文中傳統電商稱(chēng)之為「傳統」,是因為這十多年電商的模式幾乎沒(méi)變,貨架—商品頁(yè)—訂單—支付—物流/核銷(xiāo)—售后—二次營(yíng)銷(xiāo)。去中心化不是一蹴而就的口號,而是隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的普及而帶來(lái)的用戶(hù)遷移。十年前網(wǎng)購,打開(kāi)淘寶首頁(yè)去發(fā)現商品;過(guò)了幾年,越來(lái)越多的電商廣告出現在了互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)角落;再過(guò)了幾年,女孩子們越來(lái)越多的去美麗說(shuō)、蘑菇街這種垂直社區發(fā)現商品,男孩子們越來(lái)越多去一淘、什么值得買(mǎi)獲取商品信息;而最近,我們會(huì )越來(lái)越不經(jīng)意間就發(fā)現了商品,由關(guān)系產(chǎn)生的被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)頻次越來(lái)越高,可能出現在論壇里、可能出現在刷微博的時(shí)候、可能出現在QQ群、可能出現在朋友圈的推薦、也可能出現在某一次公眾賬號的推送里;以O2O為核心場(chǎng)景,由行為產(chǎn)生的主動(dòng)交易頻次也會(huì )越來(lái)越高,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將在線(xiàn)時(shí)間切成了碎片,電商的場(chǎng)景也在往碎片時(shí)間中遷移。

很明顯阿里巴巴意識到了這一點(diǎn),社交&移動(dòng)將會(huì )是它最難跨越但又必須跨越的障礙。從微淘到淘寶首頁(yè)千人千面去類(lèi)目的改版,阿里有意識的在往社交&移動(dòng)方面傾斜。但是船大難掉頭,畢竟營(yíng)收支撐在那擺著(zhù)??墒球v訊就不一樣了,歷史包袱可以徹底丟掉。一方面將傳統電商業(yè)務(wù)交給戰略盟友,以中心化入口供其提供中心化服務(wù)用以抑制阿里;另一方面自己嘗試去中心化的電商場(chǎng)景,以賬號為載體提供去中心化服務(wù)探索新型電商場(chǎng)景,也就是前文提到微信的商業(yè)化模式「基礎產(chǎn)品+應用+支付」。

「去中心化」是個(gè)概念詞,還沒(méi)有人能準確的定義。我理解的中心化是平臺控制流量規則,而去中心化是用戶(hù)控制流量規則。在短期內不可能完全跨越,至少在三五年內,它們會(huì )是并行互補的方式存在,且中心化越來(lái)越少,去中心化越來(lái)越多,我們暫且把這種形態(tài)稱(chēng)之為「弱中心化」。

弱中心化電商的單點(diǎn)突破——資金流切入

信息流、資金流、物流,是電子商務(wù)缺一不可的三個(gè)基礎。單點(diǎn)切入,逐步往其他領(lǐng)域滲透,滲透的越深,壁壘越高。最常見(jiàn)的打法是信息流切入,99% 的電商企業(yè)都是如此,其中以阿里巴巴為典型代表。阿里通過(guò)淘寶網(wǎng)形成的信息流壁壘拉動(dòng)物流和資金流,在占據了中國網(wǎng)絡(luò )零售八成份額后的今天,哪家純物流企業(yè)敢不接阿里的貨?于是物流平臺「菜鳥(niǎo)」誕生。在淘寶的哺養下,中國⑴支付工具——支付寶也順勢占據了江湖地位,并且正在往其他資金流方向深入。從物流切入的較少,目前稍具規模的只有順風(fēng),配送物流起家,擴展倉儲和供應鏈物流,正在往信息流領(lǐng)域滲透。而通過(guò)資金流入手的,只有一堆用戶(hù)體驗爛成渣的銀行,無(wú)法規?;瘮U張。

反觀(guān)騰訊,從信息流入手抗戰阿里八年未果,物流又和騰訊的輕基因嚴重不符,從資金流入手的確是值得期待的方式。其一,這個(gè)方向目前只有一堆銀行,而騰訊最大的特色就是用戶(hù)體驗;其二,以資金流切入最符合去中心化的電商場(chǎng)景,商品分散在線(xiàn)上&線(xiàn)下的任何地方,最后都通過(guò)收單獲取交易數據,控制閉環(huán)。通過(guò)資金流切入電商,是挑戰,更是機會(huì )。當然,資金流切入并不單指微信支付,還包括財付通、QQ錢(qián)包,甚至是傳說(shuō)中的「前海銀行」。

不控制商品,控制交易,利用賬號體系的對外輸出來(lái)連接用戶(hù)和商戶(hù),最后通過(guò)支付獲取交易數據并形成用戶(hù)和商戶(hù)在平臺內的關(guān)系沉淀。但是阿里發(fā)現對交易前的流量把控越低,越影響營(yíng)收和黏性,還無(wú)法在平臺內沉淀關(guān)系,結果不了了之了。騰訊從資金流入手,在有了社交用戶(hù)基數的基礎上,拿到他們的卡和錢(qián),再提供一個(gè)場(chǎng)景,似乎電商就成了,但社交流量商業(yè)化對騰訊而言依然是個(gè)歷史難題。能建立顯性關(guān)系行為和隱性關(guān)系數據的社交支付工具固然能提高收單的效率和用戶(hù)沉淀,但效率有了,量怎么來(lái)?這需要龐大的整體協(xié)同和時(shí)間。



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